选择分类

三季连冠奇葩说的“有范”关门了,难道是因为马东的衣服太吃藕了?

2017/8/31 18:44:00 阅读:
财经第一声
微信号:财经第一声


“穿衣上有范,绝对不犯二”,曾冠名《奇葩说》的美特斯邦威“有范app”悄然下线了。

 

日前,有范app发出官方简讯称:“因为内部运营调整,有范在2017年8月31日要和大家说再见了。离别是为了更好的重逢,我们江湖再见。”

 



连马东的说话之道,也无法让“有范app”有范起来。作为一款被寄予转型厚望的产品,“有范app”应该很绝望:我能怎么办呢,我已经尽力了。

 

天降大任的“有范”


2015年4月,在美邦服饰20周年庆典上,有范app的首次亮相应该是当天晚会上最浓墨重彩的一笔。明星周杰伦、美邦时任董事长周成建和被视为美邦未来继承人的周邦威,三人共同发布“有范”App。

 

按照原有的构想,“有范”的商业模式是把美邦线下4000家门店带来的数亿人次的客流和1000万的会员转化为平台用户,并通过向入驻品牌抽点、与卖家分成来盈利,类似于天猫和京东。

 


所以,除了自身的“美邦”和ME&CITY品牌外,在“有范”上还能买到阿迪达斯、匡威、mango等牌子。

 


而作为“都市运动型人的购物平台”,“有范”还瞄准了聚焦最多90后消费者的新兴市场——“穿搭市场”。 其一,众多造型师入驻,可以给用户提供专业穿搭建议。其二,草根时尚达人们可以在“有范”分享穿搭建议,只要建议被人买单,就能获得相应的收入分成。

 

在服装行业中,美邦算是最早布局电商的。在“有范”App之前,美邦曾在2010年推出了垂直服饰电商平台“邦购网”。然而,耗资7500余万的邦购网运营不足一年就因盈利困难被美邦抛弃。于是,“有范”App接过了美邦转型互联网的大旗。

 

“有范”自然也被予以重任。按美邦的预计,有范APP成立5年内的年均收入是143亿,是2014年营业收入66亿元的两倍。

 

“有范” App,有范不起来


为了能让一个APP带来年均过百亿的收入,美邦在营销上投入了巨资。

 

2014年,美邦以5000万元冠名首季《奇葩说》,创下了网络综艺节目冠名费之最。随着《奇葩说》的火爆,第二季和第三季冠名商“有范”的投入之大可想而知。

 

根据美邦品牌群总监张心爱的说法,敲定和《奇葩说》的合作,前后只花了两天时间。马东团队带着一个“并不完整的、有很多神兽的PPT”上门,告诉美邦团队,《奇葩说》将是一场不走寻常路的、革命性的选秀。而美邦做的是年轻人的生意,就看中了“不走寻常路”这个词。“两边都在往文化潮流的中心走,不期而遇了,用金星老师的话说就是‘完美’。”

 


双方合作的一些细节也挺微妙。刚开始合作时,《奇葩说》团队还挺一本正经。美邦说,别这样,“既然玩儿就把底线玩儿低一点。”“YOU CAN YOU BB”。《奇葩说》一看,原来你们是这样的服装品牌,那咱就不装了。

 

于是,粉丝们看到了心甘情愿被洗脑的广告词,“时尚时尚最时尚”、 “有钱有势不如有范”、 “穿衣上有范,绝对不犯二”……马东的花式广告口播,有时比辩论本身还要精彩。

 


在辩论赛场之外,“有范”和《奇葩说》的合作还延伸到了产品端。第三季《奇葩说》播出后,用户还可以在“有范”App上买到新老“奇葩们”的全套服饰。

 


但是,高营销投入带来的回报却不够惊喜。尽管《奇葩说》第一集上线的隔天,有范下载量就冲进了苹果应用商店排行榜的前五名。但到了2016年3月,“有范”推出快一年,下载量也只有37万左右。

 

虎嗅上有文章还曾引用过这样一个数据:

 

从这款APP目前展示的数据上看,阿迪达斯品牌上架的单品仅有116件,但其浏览数已经超过了90000次。相反,美邦以及旗下最受欢迎的子品牌ME&CITY共上架单品近4000件,浏览数却仅有70000次。

 


在营销层面,“有范”作出了不少值得学习借鉴的案例。然而在实际业务上,美特斯邦威到底是没能靠着“有范app”有范起来。

 

穿美特斯邦威的人去哪了?


美邦年轻时可谓意气风发。

 

2008年8月,美邦服饰在深交所挂牌上市。原董事长周成建以170亿元财富成为中国服装界的首富。此后三年,美邦服饰的业绩以每年两位数的趋势上涨。2011年,美邦服饰迎来了它的业绩巅峰。这一年,美邦实现营收99.45亿、同比增涨32.59%,净利润高达12.06亿,同比增涨59.13%。

 

但在上市七年后的2015年,美邦终于迎来了首次亏损,而且是4.3亿的巨亏。而今年的半年报显示,美邦营收29亿,同比下滑5.8%,归属净利亏损4475万,同比减亏25.7%。又是一个不太乐观的财年。

 


美邦的门店数量也一直在缩水。2012年底,美邦拥有直营店和加盟店共计5220家,2016年却只剩3900多家。

 

周成建曾感慨,“别人常常问我,美特斯邦威曾经成功过,为什么今天远不如优衣库、无印良品?我无言以对。”

 

当然,冰点不仅仅是美邦一家的问题。

 

曾有统计数据称,2015年,沪深两市20家服装企业中,净利润下滑的占12家,占比六成。可见服饰行业的寒流。

 

与美邦具有可比性的,是另一家同在温州起家的服饰企业森马服饰。这家公司的定位与美邦相仿。而在体量上,美邦目前在全国有3700多家门店,而森马是3500家左右。两家公司在业内历来被看作是竞争对手,但森马的业绩倒是优于美邦。前者在2015年实现收入94.5亿,同比增长16.1%,实现归属上市公司股东净利润13.5亿,同比上升23.5%。

 

从成人装来看,其实森马和美邦的水平几乎一致,并没有太大增长。区别在于,森马的童装业务偶然成了新的增长点。截至去年4月,美邦超过九成占比是成人男装与女装业务,而森马的童装业务占到42%左右的比例。

 

但森马此举更像是“有心栽花花不开,无心插柳柳成荫”。原本是在竞争无优势的主业外另辟他路尝试,没曾想到在童装的蓝海找到了一个爆发点。

 

回看美邦。从1995年成立开始,美邦一直把自己的目标消费群体定位在16-25岁的年轻人,并热衷于邀请时下最热的明星作为代言人,从周杰伦、张韶涵、潘玮柏到如今的李易峰。

 


但即便都是年轻群体,95后和00后不同消费世代的风格和审美也差异巨大。当90后都开始刷屏“中年危机”,新一代的年轻人更青睐ZARA、优衣库这些快时尚品牌,有评论称,“想想MM马的服装搭配,肯定是有范儿倾尽全力了。”

 

美邦也在倾尽全力扳回一局。去年11月,周成建突然从美邦服饰裸退,由女儿胡佳佳全部接盘。进入新的财年,胡佳佳对美邦的人事大动手术,一批更年轻的团队进入美邦董事会和高管层。53岁的周成建可谓正值壮年,突然“退隐”,不免让人有些意外,但对美邦改善产品老化未必不是好事。

 

而从去年的年报起,美邦也再未提到互联网和O2O,不再有邦购、有范,更多谈及的是回归。

 

周成建曾表示,“我曾经走了一些错路,把互联网当成使命,花了很多钱去买流量,但那些流量是留不住的,钱白烧了。如果把互联网作为工具,还是极其有价值的。”

 

但是,要让美邦真正“有范”起来,要做的可能还有更多。


©(c)2016 财经第一声 技术提供