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百年国货拒绝“被看衰”:扶我起来,我还能再战100年

2017/3/9 18:56:00 阅读:
财经第一声
微信号:财经第一声

   

近十年来,市场上接二连三的就传出了许多国货品牌风光不再的消息。

 

放眼中国,消费者熟悉的国货品牌屈指可数,并且基本都定位在中低端市场。曾经的小有名气的品牌不是倒在了消费升级的浪潮下,就是被欧美集团买走了,强生收购了大宝,欧莱雅收购了羽西、小护士和美即面膜,科蒂集团收购了丁家宜。只剩下那些曾经的百年老店依旧在苦苦支撑。

 

经典国货处境艰难


近日,有报道称江苏市区大西路上的“江苏老字号”谢馥春将于本月底歇业。谢馥春百货有限公司对此回应称,大西路店将营业到3月30日,之后会择址开辟新店。据悉,关闭大西路老店实属无奈之举,因为人气不佳等原因,谢馥春发展缓慢。他们正在为振兴老字号作进一步规划。


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而作为中国近代有记载的第一家化妆品公司--上海家化,自成立起,旗下产品就伴随着一代又一代人成长。从民国时期风靡沪港的双妹粉嫩膏,到建国后的美加净、六神花露水和佰草集,上海家化几乎是化妆品国货的代言者。

 

然而,过去的3年里,上海家化不仅遭遇了管理层动荡,股价和业绩也双双下滑。对比之前作为化妆品国货代表者的辉煌,上海家化整体的落没更让人唏嘘。

 

鸭蛋粉、胭脂、眉笔、桂花头油,这些曾经被无数老顾客信任、爱惜的经典国货真的就只能成为回忆了吗?作为曾经国内唯一一家可以与外资日化品牌相抗衡的本土化妆品企业,家化就这么倒下了吗?

 

答案是:不会。

 

百年老店纷纷扬旗再战沙场


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可以看到的是,国货品牌纷纷折戟的同时适逢日化市场跌宕剧变。这种变化主要体现为消费者需求的多样化和销售渠道的细分化。过去很长一段时间,电视几乎是全国人民接触产品信息的最大信息源,而线下商超则是获取产品的最主要渠道。

 

但如今已经是网络时代,产品信息获取方式和产品销售渠道有了重大变革。随着80后和90后逐渐成为消费主力,百货渠道的销售额不仅整体没有增长并且人流下滑。越来越多的从网络上发迹的小众品牌开始蚕食市场,营销和销售渠道控制力下降的上海家化和宝洁等大众日化公司的产品再也无法像之前一样垄断市场。

 

据欧睿国际的统计数据显示,2015年国内化妆品市场销售排名前十的企业基本为欧美及日韩等跨国企业,国内企业仅有上海家化和伽蓝集团在列,同时前十大企业市占率尚不足50%。

 

为此,2015年12月,上海家化与阿里巴巴签署战略协议,从产品研发和数字化传播等方面开展深入合作,加强与消费者沟通,提升消费体验同时反哺线下。此外,上海家化还通过直播、IP合作和娱乐营销来贴近年轻顾客。数据显示,上海家化2016年双十一全网各渠道销售总额超过2亿元。


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而且过去3年,消费升级俨然成为日化行业最重要的趋势。消费者的品味和市场的环境已经完全刷新,即便是保守的国产品牌也不能再忽视包装的重要性。

 

因此,上了年岁的国产品牌都在纷纷更换包装。2016年,百雀羚护肤霜这个已经有85年历史的国产护肤品牌再次换了新包装,旗下的多款产品印上了旗袍女子的插画,有中国风的味道,复古中带着点俏皮。

 

早在2010年,上海家化携手国际品牌管理团队、法国产品开发团队和蒋友柏先生设计团队,重新激活了双妹这个拥有百年历史的国货品牌,将双妹打造成以上海名媛文化为个性的中国首个高端时尚跨界品牌。还将于2017年3月与外界沟通双妹的中长期发展规划。


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可见,老骥伏枥,志在千里的老牌国货想要重新焕发光彩的那一天,估计也就不远了。





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